国际动向

深度 | “内向”的Bottega Veneta

发表时间:2023-07-24 13:44:40 作者: 来源:时尚头条 浏览:

表现安静的奢侈品牌Bottega Veneta罕见成为话题焦点。

 

据时尚商业快讯,意大利奢侈品牌Bottega Veneta于7月20日晚8点在北京举办2023冬季系列时装秀,展示了创意总监Matthieu Blazy负责的第三个系列,在今年2月在米兰首次发布后,此次再次展示还增加了品牌为北京大秀特别打造的新造型。

 

孙燕姿、刘涛、Angelababy、井柏然、屈楚萧、蒋奇明、米卡、董洁、周雨彤、白百何、泰国明星吕爱惠和Dew等数十位明星名人到场出席,引发市场和消费者的广泛关注。

 

模特选角阵容也堪称豪华?∧L亓貊、闭场模特杜鹃、早期亚裔超模Ling Tan、张丽娜、贺聪、韩国超模Soo Joo Park,Bottega Veneta广告面孔Paola Manes等,获得时装爱好者的热议。

 

截至发稿,Bottega Veneta北京大秀微博直播观看量已突破3400万,相关话题阅读量达1.6亿。

 

在创意总监Matthieu Blazy接手后,Bottega Veneta在设计风格回归成熟低调,以突出工艺和奢侈感。不过在传播策略上,Bottega Veneta似乎重振旗鼓。品牌对北京时装秀直播和Andiamo手袋中国限定色投放微博与小红书开屏广告,可见品牌对此次活动传播效果的重视程度。

 

上一任创意总监Daniel Lee曾草率将Bottega Veneta官方社交媒体账号全部关闭,引起行业争议。虽然目前Bottega Veneta的Instagram官方账号仍未重启,不过在重要的中国市场,Bottega Veneta于今年初时隔一年恢复微博账号,目前共有148条推文。

 

此次北京大秀也是Bottega Veneta试图增强与市场直接沟通的体现。随着2023年旅行限制的放宽,Matthieu Blazy本人和Bottega Veneta总部工作人员亲自赶赴北京,使得此次北京时装秀不仅成为疫情中退而求其次的本地化传播活动,而是品牌全球巡游的一站,呼应了Matthieu Blazy入主后“动态的工艺”(craft in motion)的理念。

 

根据品牌声明,该系列是Matthieu Blazy“意大利三部曲”的最终章,叙述意大利从过去、现在到未来的历程。角色的旅程仍在继续,踏上一条关于转变和变革的前进之路,从平凡走向非凡。

 

抽象但极富哲学意味的新闻稿是Bottega Veneta进入Matthieu Blazy时代后的一个突出标志。不同于传统时装系列的季节性主题,过去三个系列聚焦于工艺创新,以及穿着者与衣物关系的塑造。

 

比如品牌写道,“在一个段落结束后,这些转变让Bottega Veneta展开了全新篇章。这是关于衣着装扮所带来的快乐、情感和个人愉悦,穿着者可以通过服装获得自信,成为任何自己想要成为的人。”

 

“隐去了品牌标识的Bottega Veneta把核心关注点聚焦在了产品带给人的感觉上,而不仅仅着眼于它们的外在。服装蕴含的情感和穿着者的故事,源源不绝地表达出安静的力量。而对Matthieu Blazy 而言,最真实的奢华就是做自己。”

 

对于那些热衷于品味细节和内在原理的人而言,他们可以在如此精美的文字中找到罕见的共鸣,获得来自悉心创作的能量滋养。然而对于一个已经极度聒噪、无止境追求生意增长的奢侈品市场而言,Bottega Veneta通往超级奢侈品定位的过程,对自身的传播策略提出了极大挑战。

 

毕竟安静的奢华往往是假象。当市场将安静奢华视为一种时尚趋势时,实际上并没有洗脱浮躁。然而Matthieu Blazy的作品尤其需要耐心和好奇心来安静观赏,充满了需要近距离观看的细节与肌理。

 

从网络直播到时装秀是一次放大,而从时装秀再到秀后的时装静态展示环节又是一次镜头的极限拉近。每一次拉近都有新发现,比如前两季备受热议的皮质牛仔裤和衬衫,再如本季似是睡袜但其实是以皮革编织打造的鞋履。

 

除了这种还算浅显的聪明点子,人们可以看到大量观赏性极强的精致工艺,包括丝绸手工刺绣、难辨真假的仿制蜥蜴皮、皮革编织的各种变形、穆拉诺玻璃化身Sardine手袋上的微光感手柄等。

 

 

不同于很多古老时装屋,这些工艺的呈现并非炫技的堆砌,而是在不同的创新中寻找一个共性。人们手指拂过Intrecciato皮革编织时体会到的秩序感,与提花、针织、凸起的仿鳄鱼皮、细密的仿羽毛相似,同时展示了秩序在多种媒介上的表现。

 

这个抽象的共性是属于Bottega Veneta的,体现了Matthieu Blazy对于面料甚至物品肌理的极强感知力。无论是皮革、毛绒地毯,还是此前合作艺术家Gaetano Pesce的树脂椅子,都是将材质放在比平面图形和Logo更高的位置上,这与Logo时代反其道而行之。

 

另一个例子是,此次秀场选址于北京红砖美术馆,以美术馆红砖外墙的特殊肌理呼应品牌标志性的Intrecciato工艺。Bottega Veneta对选址考虑背后这一潜在的呼应没有给予直接解释,反而让人们获得观察的惊喜。

 

Matthieu Blazy在秀后向我们解释称,选择红砖美术馆看似随机,但当人们看到砖块时就会发现它十分“合逻辑”。

 

 

 

 Bottega Veneta是这样解释自己的方法论的,Bottega Veneta的起源与其毗邻之城威尼斯有着紧密关联。已经举办了超过一百年双年展的威尼斯通过其艺术领域的地位,以及数百年来作为工艺与创意的多元文化荟萃之地,让这座城与全球化视野产生了同频共振。

 

Bottega Veneta创立时遵循"Labor et Ingenium”的原则,体现了工艺与创意的独特联系,二者的紧密结合更造就了品牌永恒的创新工艺。以行动感和随身性为设计核心,并使手袋在没有品牌标识的情况下依然具备高辨识度。如今,Intrecciato编织工艺仍是品牌的标志,象征着创新与隽永经典。

 

由此可见Bottega Veneta长期以来尤其是过去三季的鲜明性格。挑战在于,Matthieu Blazy和Bottega Veneta的商业决策者究竟要如何协力,让人们在纷繁的信息和城市压力中真正“安静”下来,仔细观察体味。

 

对于任何习惯了接受别人告知信息,例如时装秀系列给定主题的观众而言,他们对Bottega Veneta起初是摸不着头脑。在这种情况下,他们可能很快被新的刺激吸引了注意力,也可能在合理的引导下,滑入Bottega Veneta这个充满惊喜的世界。

 

 

因此,要让人们对品牌生发好奇心,高调的市场营销反而必不可少。

 

一场有影响力的时装秀是正确的第一步,它至少能将更聚焦的视角送到一部分人面前,给人们以了解其丰富内涵的契机。

 

通过线下时装秀和直播,所有人都有机会感受品牌氛围、时装的色彩与廓形。而在静态展示和实体门店,时装进而将其肌理交予能够亲手抚摸的观众。

 

尽管最终与品牌建立联系的观众是经由筛选的小众,但任何信徒通往品牌核心腹地的过程,都依赖品牌搭建的通路。

 

今年6月,Bottega Veneta宣布更换中国业务负责人,任命品牌首席营销和数字业务官Dario Gargiulo为中国市场新任董事总经理,接替自2018年起担任该职位的Mauro Malta。

 

上任后,Dario Gargiulo主要负责提升品牌在中国的品牌定位和客户体验,其原职位则由Samuel Diep接管,后者于2020年加入Bottega Veneta担任营销主管。

 

Bottega Veneta直接把品牌首席营销官和数字业务负责人调配给中国市场,可见其对中国市场的重视程度,也暗示了Bottega Veneta将市场营销和数字化业务视作撬动品牌高端化和生意增长的手段。

 

2022年,Bottega Veneta销售额同比增长16%至17.4亿欧元,但中国业务表现疲软。今年第一季度,该品牌营收与2022年同期相比无增长,录得3.95亿欧元,中国所在的亚太地区同比下跌1%。根据开云集团公开数据,Bottega Veneta有60%的收入来自40岁以下的消费者,这意味着品牌面对的受众是数字化业务的熟练使用者。

 

2019年上任的Bottega Veneta首席执行官Leo Rongone则在去年底的CEO峰会上明确将品牌描述为“超级奢侈品牌”,目标跻身奢侈品金字塔的顶端。

 

Leo Rongone表示,“我们的客户将我们视为超级奢侈品牌,提供经典永恒且兼具当代感的产品系列。我们专注于长期可持续增长,并且永远不会在质量上妥协。我们希望Bottega Veneta被公认为是世界上最受欢迎的品牌。”

 

要向上攀升至超级奢侈品牌,需要强大的商业支持。除了维持现状,Bottega Veneta需要壮大品牌根基、突破20亿欧元级别的规模瓶颈,获得持续充足的弹药支持。当前的个位数增幅显然并非出于对品牌高端化定位的;,而是创意与生意并为完全打通的体现。

 

作为奢侈品中的内向者,Bottega Veneta需要在夯实工艺创新和精妙创意之余,花费更多功夫向更广阔的市场介绍自己的“安静”。更多时候,奢侈品牌所做的已不仅是介绍,而是结果导向的营销。营销一词看似轻浮,但是奢侈品牌若想令一个形象定位在目标受众心中扎根,几乎没有别的途径。

 

在这场热闹的北京时装秀,有关安静的探讨显得不合时宜。最真实的奢华是做自己,但是彼此心照不宣的是,内向者的春天不会自然降临,而需主动打造。

 

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