国际动向

“后黄金时代”,快时尚的出路在哪里?

发表时间:2023-05-12 11:49:44 作者: 来源:中国服装协会 浏览:

 2023上半场,快时尚大有卷土重来之势。字节连续两次布局快时尚,组建了一个自营服饰团队,并在近期于抖音APP中推出一家名为“飞云织上”的店铺;淘宝在线下和线上推出自己的快时尚服饰店“ifashion”;京东、拼多多在国内外也都有相关布局。

 

  老生常谈的“快时尚”究竟什么是什么?最大限度地满足消费者需求的快时尚,是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。从部分快时尚品牌撤离中国,另一部分多次闭店,似乎也标志着“黄金时代”的落幕。但近来被电商巨头“盘活”的快时尚,是否能在并不明朗的经济周期下迎来下一个增长?

  在“可持续时尚”蔚然成风的当下,“快时尚”能卷土重来吗?

  其实,这个术语源自20世纪欧洲的“Fast Fashion”,把当季时装周的设计以最便宜的生产成本、并快速上新到商店,让顾客能迅速捕捉到最新的国际时尚趋势。而在美国,“快时尚”被叫做“Speed to Market ”,英国《卫报》创造了一个新词“McFashion”,指像麦当劳一样“贩卖”时装。到今天,“快时尚”提供当下流行的款式和元素,以低价、款多、量少为特点,激发消费者的兴趣,最大限度地满足消费者需求?梢运,快时尚是全球化、民主化、年轻化和网络化这四大社会潮流共同影响下的产物。

  快时尚在20世纪50年代被提出,服装零售商以最快的速度模仿高级时装秀中的时尚潮流元素,进行再设计和生产,以平易近人的价格销售给大众,并从中获益,服装零售行业的快时尚风格迅速成长离不开社会环境的变化影响。社会的两极分化,加剧了贫富差距的拉大,低收人人群会更加关注平价的商品,这个时候快时尚品牌的服装应运而生,改类型的服装特点在于款式多样、更新迅速、价钱低廉。以上这些特点在一定程度上满足了民众的消费需求,极大地激发了了消费者的购买欲望。

  此后,快时尚伴随“人和生活”的时代演变,经历了不同的发展阶段。

  比快更快,“快时尚”的黄金时代

  2000年-2010年是快时尚品牌初入中国市场并快速发展的重要时段,首选进驻中国时尚聚集地——上海。2002年日本优衣库在上?隽酥泄着2家门店,正式进入中国;2005年,MUJI无印良品在上海南京西路开设门店,将日式生活极简的生活方式带入中国大陆;2006年ZARA在上海南京西路开设线下店铺;2007年H&M也正式进入中国市场,首店开在淮海路;同年,来自荷兰的C&A第一家实体门店开设在了陆家嘴正大广;2008年英国Marks&Spencer也在南京西路开设第一家大陆门店;2010年美式快时尚代表GAP在北京、上海同时开出4家线下门店。

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  随着H&M、Zara、Gap、Forever 21等快时尚巨头纷纷入局中国市场,吸引了无数年轻人。2013年各大快时尚品牌销量节节高升,门店迅速增长占据各大主要城市的商场,迎来了中国快时尚的黄金年代。

  快时尚之所以发展势头迅猛,其背后原因是设计、生产的迅速相应,这也是快速时尚零售商和非快速时尚品牌之间的一个重要区别是快时尚品牌通过优化供应链,以便快速地、低成本地设计和制造出紧跟流行趋势的服装,以较低的价格来吸引主流消费者,缩短了产品上市的周期。以ZARA为例,极速供应链模式可以说是一种混合模式,既有传统的外包流程,也有公司内部整合上下游一体生产的流程。在生产小批量约束下,ZARA对新潮流最敏感的款式采用垂直一体化生产,核心设计到生产都在ZARA内部完成,从质量和速度都能有很好的控制。ZARA把设计部分外包给市场就近的供应商,已达到高时效性,从而达到快与时尚的相对平衡。低成本生产让ZARA时尚的“平价”的特性就体现出来了,最后ZARA的自有工厂按照服装类型实行高度自动化和专业化,并且集中在生产过程中的资本密集型环节,如样式设计、剪裁、加工和检验等。在这个基础下的极速供应链构建对各个环节的联通和信息处理能力提出了极高的要求。

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  成败萧何,“快时尚”的落幕

  如今,全球每年消耗的服装量达到800亿件,比30年前增长了近400%。一些快时尚品牌每年有多达18个新系列产品,而Zara每年可开发40000件新款服装,实际推出新服装达12000- 20000种,平均每天推出30余种款式。这在一定程度上在资源消耗方面形成了巨大压力。因此,在快时尚飞速发展、拓展商业版图过后,快速时尚零售在中国并未能持续扩张,各快时尚巨头在近几年纷纷减少、关闭线下门店。

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  如西班牙快时尚品牌Mango,在关闭北京金地中心和西红门荟聚门店后,其在北京已经不再有线下门店运营,在广州、西安和呼和浩特的门店也已经停止运营。目前Mango仅剩位于烟台大悦城的1家门店仍在运营。实际上,Mango在中国很早就陷入到了衰退状态,从2013年到2015年,门店数量就从200余家迅速跌落到61家。Mango已有“放弃”中国市场的打算,其首席执行官Toni Ruiz在2023年3月接受路透社采访时表示,未来3年里该品牌不会再将该市场作为优先关注对象。而早在2021年,Inditex集团旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius就关闭了在中国所有实体门店,2022年7月31日起,这三个品牌在线商店停止销售,这标志着它们退出中国市场。

  乘可持续的东风,“快时尚”如何重生?

  欧美快时尚从进入中国、迅速发展、到落幕退出不过20余年,但是属于快时尚的辉煌真的过去了吗?艾媒咨询数据显示,2021年中国限额以上单位服装类商品零售额达9974.6亿元。预计2025年达11071.8亿元,巨大的市场需求摆在眼前,虽然海外快时尚品牌发展不佳,但国内电商平台却都盯上了快时尚。半年内,字节连续两次布局快时尚,组建了一个自营服饰团队,并在近期于抖音APP中推出一家名为“飞云织上”的店铺。淘宝则是在线下和线上推出自己的快时尚服饰店“ifashion”。京东、拼多多在国内外也都有相关布局。

  传统快时尚已经不再受年轻一代消费者青睐,因为时代背景不同,不同代际消费观也有差异。70后“省字当头”、80后“品质优先”、90后“个性不羁”、Gen Z “国潮” 等,是不同代际消费观念的产物。除大趋势之外,“绿色环保” “可持续消费” 等消费理念也正在成为流行的时尚趋势。

  一方面,快时尚依然有巨大的市场需求,另一方面,可持续时尚将从“选修”成为“必修”。消费者的责任意识在提升,时尚行业是全球第二大高污染行业,也存在着高浪费和苛待劳工问题,是时尚产业可持续转型的重要阻碍之一。而随着联合国可持续发展目标以及巴黎协定提出的气候目标的逐步临近,推动时尚产业的可持续转型已经变得越来越迫切。消费者希望在购买时了解面料来源是否可持续,生产过程是否环境友好,企业是否有社会责任意识。

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左:Fili Pari  右:The cactus of Angela Roi

 

  在经历了新年冠疫情后,消费者更需要可持续的时尚品牌。有幸的是,中国消费者近八成购买时尚单品时会检查并避免塑料材质,近半数在过去两年购买过二手商品和有机材料的商品。绿色有机材料的使用几乎对于所有关注“可持续时尚”的消费者都是主要购买因素;相对而言,千禧一代对于“绿色(生产)过程”觉醒最高。这就表明不是快时尚退出了舞台,而是需要以更高的要求来满足当下的社会环境和消费者需求,快时尚+可持续已经是最新的时尚生态,越来越多的传统快时尚品牌和新品牌也开始做出改变加入到可持续时尚的潮流中来。

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  UR连续推出的环保胶囊系列的主面料是获得了国际GRS的认证的、利用回收塑料瓶再生的新型环保面料 REPREVE循环再生涤纶。在面料采购和研发上,UR致力于找到更绿色、更环保的发展方向;Fili Pari是一家由米兰理工学院的两位校友创立的时尚技术初创公司,其马金托鞋、外衣和配件都是由大理石粉制成的;The cactus of Angela Roi安吉拉-罗伊的手提包、斜挎包和单肩包就是以仙人掌为原材料制作的。该品牌致力于使用非动物材料,如素食仙人掌衍生的皮革,通过手工采摘原料和干燥的缓慢过程创造;Ground Cover从来自菠萝的皮革,到亚麻布,通过仙人掌皮,最后到各种类型的棉花,尽管完全没有更多的动物纤维,但钢、软木鞋垫、棉质鞋带和微纤维衬里使这款靴子经久耐用。

  快时尚原本也是应需求而生的产物,作为比较年轻的风格一直受到年轻消费者的欢迎。风格多变、性价比高是其不能被忽视的优势,然而随着经济水平、社会环境、消费者认知的改变,快时尚的生存之路也正在面临巨大的挑战,可持续时尚是品牌发展的必选项,但是在竞争激烈的时尚产业中又该如何吸引、留住消费者才是品牌生存的主要命题。 

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